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3 stratégies pour raffiner la raison d'être et les valeurs de votre entreprise

3 stratégies pour raffiner la raison d'être et les valeurs de votre entreprise

Raison d'être et valeurs, deux concepts que les organisations révisent quand c'est d'actualité, mais oublient trop souvent le reste du temps.

Olivier Fortier
Olivier Fortier

Cet article se veut un complément de :


"On est en affaires. On est ici pour faire de l'argent".

Levez la main ceux qui ont déjà entendu cette phrase en justification d'une situation où "on avait dit que telle valeur était importante, mais on va aller à l'encontre de cette valeur finalement".

Parce que l'argent est la seule mesure de succès d'une entreprise.

Minute papillon. Pas nécessairement.

La question "Pourquoi devrais-je aller travailler pour vous?", qui était certainement taboue il y a quelques années, n'a jamais été aussi légitime. "Pour gagner ta vie" n'est même plus une réponse valable. Et il y a de quoi se réjouir. Les entreprises commencent mettre de l'avant leur raison d'être. Une corde qui peut vibrer à la même fréquence que les employés.

Parce que les gens ont soif d'avoir un impact positif sur la société, on en vient à accepter un salaire moindre pour une entreprise avec laquelle on partage des valeurs communes (et je ne dis pas que l'entreprise idéale devrait nous payer moins cher juste parce qu'on a envie d'y travailler, mais ça arrive quand même, ce phénomène). Tout comme, en tant que consommateurs, on est prêts à payer un peu plus pour des produits d'une entreprise en laquelle on se retrouve et se reconnaît.

Bref, si l'argent sera toujours nécessaire au bon fonctionnement d'une entreprise, nous sommes en train de vivre un changement de paradigme. La quantité d'entreprises qui mettent autant d'énergie dans leurs valeurs et leur raison d'être que dans les profits continuent d'augmenter tous les jours. Et celles qui sont sérieuses avec ce processus peuvent même se permettre de n'embaucher que les gens qui partagent profondément leurs valeurs. C'est du gagnant-gagnant.

Dans l'épisode de podcast associé à cet article, nous avons donné certaines statistiques peu banales, en voici quelques unes :

  • Selon une étude de l'Université de La Haye, 25% des répondants doutent de l'utilité de leur travail. [1]
  • L'excellent livre Bullshit Jobs rapporte qu'une étude britannique a mesuré à 37% les salariés qui sont convaincus que leur travail n'apporte rien à la société. [1]
  • Le Journal of Business Ethics a publié des chiffres, supportés par 5 études, à l'effet que la motivation des employés augmente de 17% à 33% quand ces derniers savent que le profit n'est pas la principale préoccupation de l'entreprise qui les emploie. [1]

Bref, avoir une raison d'être autre qu'enrichir les actionnaires est non seulement payant pour une entreprise, mais cela contribue aussi à augmenter la motivation et la rétention des employés. Pour vous aider à faire évoluer votre entreprise vers quelque chose de plus inspirant, voici 3 stratégies pour raffiner vos valeurs et votre raison d'être.

[1] Minaar, Joost. De Morree, Pim. (2020). "Chapter 1. Purpose & Values" dans Corporate Rebels : Make Work More Fun. p. 31.

1. Ayez une raison d'être sincère, et non-négociable

Ce n'est évidemment pas moi qui puis vous suggérer la raison d'être à adopter pour votre entreprise. Cependant, j'ai quelques pistes de réflexion pour vous.

Si un candidat, ou n'importe qui d'autre, vous demande "Pourquoi devrais-je aller travailler chez vous?" et que vous répondez en parlant d'avantages sociaux, de salaires compétitifs, de possibilités d'avancement et d'environnement de travail dynamique, j'ai des nouvelles pour vous.

Lorsque la raison d'être d'une entreprise est tournée vers elle-même, cela envoie un signal clair aux gens : ce que nous entretenons, c'est nous-même. Ça peut être intéressant pour quelques candidats qui cherchent un endroit cool où il y a des consoles de jeux vidéos. Mais pour les gens ayant soif d'impact et de contribuer à quelque chose de plus grand qu'eux, c'est plutôt limitant.

Pourquoi avez-vous créé cette entreprise au départ? La réponse se cache dans ces eaux-là.

N'oublions pas que la raison d'être d'une entreprise progressiste est généralement ce qui gagnera dans tous les combats. Cette raison d'être a besoin d'une bonne dose d'honnêteté et d'introspection. Si vous martelez que votre raison d'être est de "rendre le monde meilleur", et que vous faites 17 entorses par mois à votre raison d'être pour justifier des décisions bénéficiant vos actionnaires, vous êtes tombé dans plusieurs panneaux. Non seulement "rendre le monde meilleur" est une raison d'être excessivement fade et générique, mais vos décisions ne reflètent en rien votre raison d'être. Elles trahissent l'écran de fumé derrière se cache la réelle raison d'être : enrichir une poignée de gens. Et croyez-moi, ce n'est pas pour cela que la majorité de vos employés se lèvent le matin, et passent 1h dans le transport en commun ou dans leur voiture.

Votre raison d'être, c'est aussi celle-là même qui est recherchée par vos clients et consommateurs, au fait. Vous ne pouvez pas vous permettre de ne pas la respecter au quotidien, le message que cela envoie est beaucoup trop révélateur. Cela la rend optionnelle. Si vous ne respectez pas votre raison d'être, que respectez-vous donc?

Un exemple de raison d'être sincère, et non négociable

Le livre Corporate Rebels apporte un excellent exemple de raison d'être puissante, sincère et concrète, en citant l'organisation Patagonia, entreprise Californienne d'équipement de plein-air.

Sa raison d'être va ainsi : "Fabriquer les meilleurs produits en causant le moins d'impact possible sur l'environnement, et utiliser l'entreprise pour inspirer et mettre en oeuvre des solutions à la crise environnementale".

Conséquemment, voici diverses façons dont Patagonia applique sa raison d'être :

  • Elle a créé un service de garderie sur place où les enfants des employés explorent la nature chaque jour.
  • Elle a commencé à questionner son rôle en tant qu'entreprise pollueuse dans les années 80. Dans les années 90, elle n'a utilisé que du papier recyclé pour son catalogue de produit, malgré un coût plus élevé et un niveau de qualité moindre, sauvant ainsi 14 500 arbres.
  • Toujours dans les années 90, elle a remis en question sa chaîne logistique, ainsi que certains des matériaux qu'elle utilisait. En 1994, Patagonia a banni l'utilisation du cotton cultivé conventionnellement, risquant 20% de ses revenus, pour le remplacer par du cotton cultivé bio.
  • Patagonia favorise les vieux bâtiments pouvant être remis à neuf et sauvés de la démolition quand ils le peuvent. Ils rénovent et décorent avec des matériaux recyclés seulement.
  • En 2016, Patagonia a remis 100% des profits générés lors du Black Friday (un record de 10 millions de dollars en ventes), à des groupes environnementaux.

Patagonia note qu'une raison d'être très forte derrière laquelle les gens peuvent se ranger minimise le besoin d'avoir des règles et règlements, le crédo de l'entreprise agissant comme ligne directrice claire à chaque projet. Non seulement cela améliore l'efficacité et la communication, mais également l'autonomie. Personne n'attend de directive des patrons pour agir.

En résumé

Voici les qualités d'une raison d'être d'entreprise qui se veut sincère :

  • Elle n'est pas à propos de vous, de votre entreprise ou de vos actionnaires
  • Elle concerne une cause plus grande que votre entreprise
  • On ne peut la renier aussi facilement qu'une promesse en l'air. Ça fait mal quand on ne la respecte pas ou qu'on s'en éloigne.
  • Les gens, autant les employés que les consommateurs, peuvent s'y reconnaître, l'appuyer, et la vivre.
  • Tous les gestes, les décisions et les comportements de l'entreprise transpirent cette raison d'être.

2. Ayez des valeurs claires, ne portant pas à interprétation

Si votre raison d'être est en quelque sorte la mission suprême de votre entreprise, vous avez peut-être également des valeurs que vous cultivez. Et là, je ne parle pas d'une liste de mots imprimés sur le mur à la réception de votre bureau. Je parle des valeurs que vous vivez au quotidien. Car oui, une majorité des organisations qui ont des valeurs imprimées sur leurs murs vivent généralement des valeurs différentes au quotidien. Référez-vous à notre épisode de podcast pour des exemples.

Pour avoir une culture vibrante, une entreprise se doit de traiter ses valeurs pour ce qu’elles sont : des principes par lesquelles elle souhaite vivre, en ligne avec sa raison d'être. C’est à dire que si une organisation a des valeurs fortes et alignées avec sa raison d'être, celles-ci devraient guider toutes les décisions.

Imaginez une situation où une organisation se heurte à un dilemme avec 3 pistes de solutions possibles. Les valeurs, qui sont les principes les plus importants, ne l’oublions pas, devraient être en mesure de pointer vers la solution qui est la meilleure pour l’entreprise. Si la meilleure solution ne cadre pas du tout avec les valeurs de l’organisation, comment peut-elle être la meilleure solution? Ou peut-être est-ce un bon moment pour réviser les valeurs si les décisions qui sont prises vont systématiquement toujours à leur encontre. Mais cela signifie peut-être que vous êtes sur le point de renier votre raison d'être.

Un piège très important dans lequel il ne faut pas tomber, cependant, c’est d’avoir des valeurs qui sont trop vagues, et pouvant être interprétées de multiples façons. Transparence, innovation, respect et communication, c’est bien beau, mais c’est difficile à mettre en place. Ce sont des concepts vagues. « J’ai discuté avec des gens aujourd’hui, donc j’ai communiqué ». Meh. Ce n’est pas exactement ce que les dirigeants avaient en tête, je crois, en choisissant « communication ».

Simon Sinek, que plusieurs connaissent pour ses conférences et ses écrits sur le leadership, et l’importance de trouver notre « why » (oui, c'est notre raison d'être), propose une approche un peu plus intéressante qu’une simple liste de mots. Il propose plutôt de changer vos valeurs en actions.

Pour donner un exemple simple, au lieu d’avoir la valeur « innovation », qui veut tout et rien dire, il propose plutôt « Approcher les problèmes d’un nouvel angle ». Ah, tout à coup, ça devient un peu plus facile à comprendre, et à mettre en action rapidement.

Au lieu de n’avoir que « Communication », ce pourrait être « Faites en sorte que l’information ne se perde pas », par exemple. Il est difficile de montrer qu’on a innové, ça ne se mesure pas très bien. Cependant, on peut compter les fois où on a approché un problème d’un tout nouvel angle. Voilà un moyen efficace de pouvoir mesurer à quel point une culture colle à la peau des employés d’une organisation. Et à quel point ils se l’approprient.

3. Incluez vos employés dans la sélection de vos valeurs

Parce qu'il n'y a personne comme vos employés pour vous faire passer de la parole aux actes, et aussi parce que vos employés vont vivre à travers vos valeurs et votre raison d'être chaque jour. Impliquez vos employés au maximum lorsqu'il est temps de déterminer ou de rafraichir vos valeurs corporatives.

Daniel Pink, auteur du livre Drive : La vérité sur ce qui nous motive, nous prévient de l'effet pervers de mener à bien ces activités dans un vaccuum. Dans le pire des cas, c'est comme mettre du rouge à lèvres à un cochon. Un changement cosmétique, pour faire beau, pour "dire qu'on l'a fait", mais qu'on a pas l'intention d'entretenir, et qui démotivera davantage les employés à moyen et long terme.

Si votre raison d'être est forte et inspirante, déléguez à vos employés l'exercice de déterminer les valeurs qui la supportent. Déterminez ensemble quelles dynamiques cela peut créer.

Assoyez-vous avec vos employés. Parlez ouvertement de ce que vous essayez de faire. Expliquez clairement que ce qui sera déterminé comme valeurs deviendront un guide quotidien, et constituera les balises pour la prise de décision.

Pour l'avoir essayé par le passé, il se peut très bien que certains des gens de différents départements apportent des valeurs contradictoires, ce qui est une très bonne chose. Cela permet d'identifier les disparités de valeur dans l'entreprise, et d'engager une discussion sérieuse sur "comment on a envie de vivre notre travail"


Sur nos 9 tendances des entreprises progressistes, ces nouvelles dynamiques vous font progresser sur les suivantes :

  • D’un focus sur les profits ➡️ Un focus vers les valeurs et la raison d’être
  • Des règles et du contrôle ➡️ La liberté de travail et la confiance

C’est donc une superbe opportunité pour faire votre bout de chemin dans une direction progressiste.

… et si vous avez besoin d’un coup de main

De grandes notions, c’est bien beau, mais ce n’est pas toujours évident à mettre en place sans aide.

Heureusement, Go Pyrate! est là vous vous aider. Articles, podcast, vidéos, ateliers, formations et services d’accompagnement sont à votre disposition pour faire de votre exploration du monde des entreprises progressistes un succès sur tous les plans.

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